Plattform Ökonomie 2019 Teil I: Deutschland im Zugzwang – Was Politik, Unternehmen und jeder Einzelne nun tun muss

Amazon, Apple, Google, Facebook, Alibaba. Große Namen, die bei den weltweit wertvollsten Unternehmen gemäß Marktkapitalisierung an der Börse aktuell ganz oben stehen. Alle haben sie eins gemeinsam: Sie sind die größten Akteure innerhalb der Plattform-Ökonomie. Zusammen erreichen Google, Amazon, Facebook und Apple beispielsweise fast die Hälfte des deutschen Bruttoinlandsprodukts mit einer Marktkapitalisierung von 1,5 Billionen Euro (Bitkom, 2019).

Allerdings geben 54% der deutschen Unternehmen an, dass sie den Begriff Plattform-Ökonomie nicht einmal kennen (Bitkom, 2018). Wie kann das sein?

Im Interview: Daniel Gerster und Laibing Yang zu Plattform-Ökonomie

Für das VOICE Entscheider Forum 2019 haben sich Daniel Gerster, Digital Strategy & Solutions Director bei ISG, und Laibing Yang,  CTO bei der knooing GmbH und ehemaliger IT Leiter bei Check 24 zusammengetan.

Als Experten auf dem Gebiet Plattform Ökonomie haben sie sich kritisch mit der wirtschaftlichen Stellung von Plattformen in Deutschland im internationalen Vergleich auseinandergesetzt.Warum wir der USA und China hinterherhinken und was grundsätzlich auch in der Politik verändert werden muss, analysieren sie in einem Workshop auf dem VOICE Entscheiderforum 2019 am 19./20. September in Berlin und der folgenden Diskussion. Außerdem sprechen sie über die Vorteile, die Plattform-Modelle mit sich bringen, welche Bereiche am meisten betroffen sind und wie man erfolgreich sein Unternehmen transformiert.

Fragen, die hier Antwort finden:

• Was ist der Unterschied zwischen Plattform-Ökonomie und dem klassischen Pipeline-Modell?
• Welche Bereiche in Unternehmen sind besonders betroffen bei einer Transformation?
• Was für Vorteile haben Unternehmen mit Plattformgeschäftsmodellen?
• Warum hinkt Deutschland hinterher?
• Welche Zukunftsaussichten gibt es für Deutschland?
• Wie transformiere ich mein Unternehmen erfolgreich zu einem profitablen Plattformmodell?

Sieben der zehn wertvollsten Unternehmen verfügen aktuell über ein Plattform Geschäftsmodell. Wo liegt der wesentliche Unterschied zwischen traditionellen, sogenannten “Pipeline Modellen” und einem Plattform-Geschäftsmodell?

Daniel Gerster: Das klassische Pipeline Modell besteht im Wesentlichen aus einem Hersteller und seinen Kunden. Dazwischen liegen viele weitere Schritte und Beteiligte wie Zulieferer, Großhändler, Zwischenhändler. Typischerweise erhält jeder für den Teil seiner Wertschöpfung eine Marge als Entlohnung für seinen Beitrag. Das Geschäftsmodell beruht darauf, dass man die eigene Marge gegenüber anderen verteidigt und die einzelnen Beteiligten bestrebt sind, ihren Anteil an der Gesamtwertschöpfung auszubauen. Mit dieser Denkweise sind viele Unternehmen auch groß geworden, sie schöpft aber nicht die Möglichkeiten unlimitierter und vollautomatischer Skalierung aus, wie sie digitale Technologien bieten.

Das Plattformmodell dagegen verfolgt einen komplett anderen Ansatz. Hier kann, vereinfacht gesagt, jeder, der Lust hat, mitmachen: Für seinen dazugegebenen Beitrag erhält man das, was einem zusteht; für das, was man konsumiert, gibt man etwas zurück. Dieser Prozess erfolgt allerdings nicht mehr hintereinander, wie beim Pipeline Modell.

Die Denkweise hier ist, dass man nicht versucht den einzelnen Gewinn auf Kosten anderer zu maximieren, sondern stattdessen die Größe des Kuchens, also den Gesamtgewinn zu vergrößern. So entstehen ganz andere Wachstumspotenziale, da nun viel mehr Parteien dazu beitragen können. Amazon hat beispielsweise durch die Aufnahme anderer, konkurrierender Händler auf ihrer Plattform ihr Gesamtgeschäft derart vergrößert, dass sie mit 315 Milliarden US-Dollar derzeit der Konzern mit dem höchsten Markenwert sind.

“Unternehmen mit Plattformmodellen können einfach viel schneller wachsen als andere.”

Welche Bereiche in einem Unternehmen würden eine Transformation zu einem solchen Modell am meisten betreffen und warum?

Laibing Yang: Es gibt Bereiche, die sehr stark betroffen sind wie IT, Produktmanagement oder Einkauf. Im Grunde sind aber alle Unternehmensbereiche betroffen, weil die Wertschöpfungskette und die Prozesse im Unternehmen sich ebenfalls ändern. Der Unterschied liegt in der Effizienz und der Schnelligkeit dieser Prozesse. Das hat sich komplett verändert. Und das in allen Bereichen.

Soll eine Strategieentwicklung zur Transformation zu einem Plattformmodell von diesen Bereichen auch ausgehen oder direkt von der Geschäftsführung?

Laibing Yang: Wenn ein Unternehmen bereit ist, eine solche Transformation umzusetzen, muss die Geschäftsführung das Verständnis zeigen und ebenfalls bereit sein, dies zu tun. Ohne Unterstützung von oben wird man das aus meiner eigenen Erfahrung her, nicht nur von der IT oder dem Produktmanagement aus schaffen.

Was für Vorteile würden sich ergeben, wenn sich ein Unternehmen für eine Transformation zu einem Plattformgeschäftsmodell entscheidet?

Daniel Gerster: Man erhält eine ganz andere Geschwindigkeit. Es gibt nicht nur noch einen Partner, der entweder Lieferant oder Kunde ist. Er kann beides sein. Dadurch entstehen Cross-Side Effekte und eine gewisse Dynamik, der man mit klassischen Entscheidungsprozessen nicht mehr entgegentreten kann. Hier funktioniert es nicht mehr, wenn beispielsweise der Vorstand nur einmal im Quartal für eine Entscheidung tagt.

Agilität spielt also eine große Rolle?

Laibing Yang: Je besser die Plattform ist, desto eher verbessert sich die Agilität des Unternehmens allgemein und es wird zusätzlich eine neue Art von Skalierbarkeit ermöglicht. Bei Check24 beispielsweise haben wir die Zugriffe von 2000 pro Sekunde durch optimalen Plattformeinsatz verzehnfachen können. Wichtig dabei ist, die Erweiterbarkeit und Skalierbarkeit von Anfang an zu berücksichtigen.

“Heutzutage geht es um Schnelligkeit und Qualität mit gleichzeitiger Performancesicherheit und -robustheit. Wenn man eine Plattform technisch richtig und gut designt hat, können diese Punkte erfüllt werden.”

Laibing Yang: Herausforderung und Chance von Plattformen ist die Offenheit für Systemintegrationen. Wenn man also seine eigene Plattform schon mit der Option andere Plattformen zu integrieren designt, dann wird die Effizienz von allein schon so gesteigert wie es mit klassischen Geschäftsmodellen nicht so einfach möglich wäre.

Das bedeutet, dass wirtschaftliche Erfolge ebenfalls mit einem richtigen Plattformeinsatz korrelieren?

Daniel Gerster: Ja, und vor allem werden ganz andere Wachstumspotenziale ermöglicht, die man im traditionellen Modell einfach nicht realisieren kann.

Hier wird nicht an Kooperationen mit Partnern gedacht und man tut sich schwer mit neuen Technologien. In der europäischen Automobilindustrie, die diesem klassischem Geschäftsmodell derzeit im Wesentlichen noch entspricht, haben viele Automobilhersteller das Thema Elektromobilität verschlafen, sind gefangen in der Dieselkrise oder anderen “Legacy Themen”, und sind im Moment auch auf gutem Weg in Innovationsthemen wie Autonomes Fahren die Technologieführerschaft an andere abzugeben. Google mit Waymo ist da wesentlich weiter, oder Tesla; die Chinesen wahrscheinlich sowieso und das ist am Ende vom Tag auch eine Frage des Wettbewerbs unterschiedlicher Geschäftsmodelle, die hier eine Rolle spielen. .

Das heißt, im internationalen Vergleich landet Deutschland eher auf den hinteren Rängen, wenn es darum geht, Plattformökonomie erfolgreich zu nutzen?

Daniel Gerster: Welche großen deutschen Plattformen kennt man?

Laibing Yang: Es fallen einem vielleicht N26, Flixbus und eventuell noch Auto1 ein. Daneben gibt es noch ein paar Kleinere, aber im internationalen Vergleich sind die deutschen Plattformen nur einen Bruchteil so groß wie z.B. Bytedance. Das ist nicht vergleichbar. Nur vereinzelt haben ein paar deutsche Vorreiter bisher auch gemerkt, dass sie etwas ändern müssen, da die Konsequenzen ansonsten ziemlich hart wären.

Woran könnte es liegen, dass beispielsweise die USA und China die Dringlichkeit einer Umstellung zur Plattformökonomie früher bemerkt und realisiert haben als wir?

Daniel Gerster: Neben einer Reihe an Faktoren, geht es los bei der Industriepolitik. Hier waren einfach andere Länder intelligenter,  als Deutschland. Das betrifft aber nicht nur das Thema Plattform, sondern auch Energiewende etc.

Was noch ein Grund sein kann, ohne in Stereotype verfallen zu wollen, ist, dass sich Deutschland nicht unbedingt durch Innovationsfreude oder Technologieaffinität auszeichnet. Hier verschrecken direkt Datenschutzthemen oder das Vorurteil, dass neue Technologien Jobkiller sind die Motivation. Ich denke, andere Länder gehen mit weniger Vorbehalten und Vorbelastungen an die Thematik heran.

Sind die typisch deutschen Ängste wie zu Beispiel EU-DSGVO, Compliance & Governance Richtlinien etc. begründet? Heißt das, dass Plattformen nicht ganz so sicher sind wie bisherige Modelle?

Daniel Gerster: Ich glaube, das ist eine schwierige Diskussion. Ich würde nicht sagen, dass Plattformen nicht sicher sind, ganz und gar nicht. Was eher zur Angst führt, ist die Verwendung von neuen Technologien an sich.

Laibing Yang: Neue Plattformen sind häufig sehr gut aufgebaut und technisch auch sehr sicher. Beim Datenschutz ist das dann natürlich eine Thematik, die regional unterschiedlich behandelt wird. Deutschland lebt hier allerdings auch in einem gewissen Widerspruch. Jeder benutzt Google, was eigentlich genauso viel Daten aufsaugt wie Facebook und Amazon, aber man benutzt es trotzdem.

Die Akzeptanz von neuartigen Methoden, dauert in Deutschland sehr lange. Als N26 beispielsweise vor ein paar Jahren gestartet ist, haben auch viele gezweifelt: Eine Bank ohne Filialen, ohne Automaten ist keine echte Bank. Aber inzwischen ist das Modell sehr beliebt geworden.

“Am Anfang hat man Angst vor Neuem, aber wenn mit der Zeit bewiesen ist, dass eine Technologie sicher, schneller und bequemer ist, dann nutzt man sie auch. Aber diese Anfangsphase dauert häufig zu lange.”

Wie ist eure Aussicht für die Zukunft? Kann Deutschland hier noch den Vorsprung zu China und den USA aufholen bzgl. Plattformökonomie?

Laibing Yang: Die Politik muss etwas tun, um Plattform-Unternehmen zu unterstützen. Sie kann die Gesellschaft bezüglich Plattform-Ökonomie neutral aufklären. Man muss es nicht übertreiben oder verschönert darstellen. Eine neutrale Aufklärung ist komplett ausreichend:

“Plattformen sind nichts Schlimmes. Neue Technologien sind nicht gleich unsicher.”

In China und der USA gibt es außerdem viele Investoren, die in Unternehmen mit Plattform-Modellen investieren. Es gibt Wettbewerbe für Start-up Plattform-Unternehmen und auch untereinander haben diese einen intensiven Austausch miteinander. Das geschieht in Deutschland bisher nicht auf diesem Level.

Der Großteil der Bevölkerung sollte neuen Technologien auch eine Chance geben. Man probiert es erst einmal aus und wenn es zu einem passt ist es gut, wenn nicht, dann passt es eben nicht. Durch diese Offenheit können Plattformunternehmen schneller vorankommen.

Daniel Gerster: Ich bin da bisher auch etwas skeptisch, inwiefern man hier überhaupt noch realistisch eine Chance hat die Defizite aufzuholen, da in anderen Ländern entsprechend viel passiert ist. Ich denke auch, dass es sehr schwierig wird, wenn sich nicht Joined Forces entwickeln und Gruppen zusammenschließen. Seien es mehrere Unternehmen oder auch eine Unterstützung durch die Regierung.

Ebenfalls nötig sind bessere Anreize im Land selbst, in den jeweiligen Berufsfeldern tätig zu werden. Andere Länder sind hier einfach viel weiter, als dass man das allein noch aufholen kann.

Aber auf jeden Fall sind das einige, nötige Schritte in die richtige Richtung?

Daniel Gerster: Definitiv. Es gibt wie bereits erwähnt zarte Pflänzchen, wie z.B. N26. Von der Größenordnung her ist das allerdings im internationalen Vergleich nicht genug.

“Wie viel deutsche Unternehmen sind nach Börsenkapitalisierung in den Top 10 oder Top 20 der Welt? Not a Single One. Wie viele davon waren vor 10 Jahren aus USA und China? Wie viele sind heute aus USA und China? Es hat sich einiges getan.”

Daniel Gerster: In 5 oder 10 Jahren wird man unter den Top 10 Most Valuable Companies of the World vielleicht noch Google oder Apple finden, aber der Rest wird aus Asien kommen. Man braucht nicht viel Fantasie, um das zu sehen.

Eine Handlungsmöglichkeit für Deutschland wäre es auf jeden Fall sich für neue Geschäftsmodelle wie Plattformen zu entscheiden?

Laibing Yang: Plattformökonomie muss in Deutschland vorangetrieben werden. Hier ist ein großes Problem der Mangel an Experten und der Halt von Talenten. Das ist ein enormes Problem, da man für eine erfolgreiche Plattformökonomie einfach Experten braucht und seinen Ursprung auch wieder in der Politik findet. Die Angst vor Jobvernichtung durch neue Technologien ist groß, aber es entstehen auch neue Arbeitsplätze, neue Berufsfelder etc., von denen nicht gesprochen wird.

Zusammenfassend kann man sagen, dass gesellschaftlich etwas getan werden sollte bezüglich der Wahrnehmung von Plattformen. Deutschland könnte sich mehr neuen Technologien und Innovationen gegenüber öffnen und die Politik sollte dies weiter unterstützen, indem beispielsweise Anreize für Talente und Experten gefördert werden, damit diese auch weiterhin nach Deutschland kommen.

Daniel Gerster: Genau.

Wie transformiere ich mein Unternehmen zu einem Plattformmodell?

Diese Frage werden Daniel Gerster und Laibing Yang vom 18. – 20. September zusammen auf dem VOICE Entscheider Forum in Berlin in ihrem Workshop „Plattform-Ökonomie“ anhand realer und konkreter Beispiele erarbeiten. Der Workshop beschäftigt sich außerdem mit der Frage, wodurch sich eine erfolgreiche Plattform Strategie auszeichnet, welche Chancen und Risiken die Gründung oder Mitgliedschaft in einer Plattform eröffnet und mit welchen Implikationen auf das bestehende Kerngeschäft zu rechnen ist.

Schließlich wird die Frage adressiert, wie durch Kooperationen mit geeigneten Partnern oder vielleicht sogar Wettbewerbern das eigene Geschäft exponentiell vorangebracht werden kann.

Eine erfolgreiche Plattformstrategie besteht somit aus wesentlich mehr als “nur” der Frage, wie man sich gegen den Platzhirschen Amazon behaupten kann.

Erfahren Sie mehr zu dem Workshop in unserem zweiten Teil des Interviews mit Daniel Gerster und Laibing Yang!

Neben dem Workshop „Plattform Ökonomie“ bietet das #VEF19 sieben weitere spannende Workshops und hochkarätige Keynotes aus dem politischen und dem technischen Umfeld an. Unter anderem spricht die EU-Kommissarin für digitale Wirtschaft und Gesellschaft Mariya Gabriel. Mehr Infos und Anmeldung finden Sie hier: https://voice-entscheiderforum.org/